تحدثنا سابقاً عن الوقاية من أزمات التواصل الاجتماعي بالنسبة للعلامات التجارية والمنظمات وأي جهات تتواجد على المنصات الاجتماعية، مع توضيح الخطوات المثلى التي تتخذ في تلك الحالات. واستعرضنا في تلك المقالة ما يمكن مراقبته من مقاييس ومؤشرات للتعامل معها واتخاذ قرارات سريعة لتدارك الأمور.
إذ تُعرف الأزمة في هذا السياق على أنها تطور وتضخم لأحداث حرجة وحساسة أو قرارات خاطئة بسيطة لم يتم التعامل مع تبعاتها سريعاً وبالشكل المناسب. ومن هذا التعريف يتضح أنها عادة ما تبدأ بواحدة من حالتين: إما بأحداث عفوية وخارجة عن يد المسؤولين عنها، وإما أن تكون ذاتية بقرارات أو خطوات اتُّخِذَت من داخل دائرة أولئك المسؤولين. ومعرفة الأسباب ومن أي الحالتين هي تكاد تكون الخطوة الأهم التي تنبني عليها الإجراءات لحل الأزمة والخروج منها. ومن التعريف ذاته أيضاً تتضح حقيقة جلية، وهي أن تلك الأحداث أو القرارات السيئة البسيطة ليست بحد ذاتها أزمات، وإنما سوء التعامل معها أو حتى إهمالها لساعات الصفر هو ما يخلق منها أزمات مستعصية.
ومع تعدد مثل هذه الحالات التي ربما قد شهدّتَها كمستخدم لمواقع التواصل الاجتماعي أو كمسوق ومسؤول عن حملات إعلانية، يجدر النظر لأنواعها المختلفة التي عادةً ما تتسم بها. ولأن لكل حالة سماتها ومعطياتها واحتمالاتها التي لا يمكن توقعها، يصعب فعليا تصنيف الأزمات أو حصرها في عدد معين من التصنيفات. وبالرغم من ذلك، يمكن تمييزها بثلاث حالات متوقعة بناءً على التطورات التي تمر بها في العادة.
“عادة ما تبدأ [الأزمات] بواحدة من حالتين: إما بأحداث عفوية وخارجة عن يد المسؤولين عنها، وإما أن تكون ذاتية بقرارات أو خطوات اتُّخِذَت من داخل دائرة المسؤولين. ومعرفة الأسباب ومن أي الحالتين هي تكاد تكون الخطوة الأهم التي تنبني عليها الإجراءات لحل الأزمة والخروج منها.”
تبتدئ هذه الحالة بفترة من الزمن تظهر فيها الشائعات أو الشكاوى والملاحظات حيال منتج أو خدمة. يبقى حجم التفاعل والنقاش محدوداً في أغلب هذه الأحوال ، تاركاً فرصة للشركة أو الجهة المعنية للتجاوب أو توضيح الأمور. وهذا ما يفترض أنها تقوم به ، لأنه أنه من أبسط ما يُتوقع منها. وللأسف ، يحدث أن يتم إهمال تلك النقاشات بأي حجة كانت ، أو تجاهلها على أمل أن تختفي تدريجياً مع الوقت. وفي بعض الحالات الأسوء ، لا تعلم الشركة أو جهة عن تلك النقاشات السلبية من أساسها. وما يحدث لاحقاً هو تفاعل حساب لشخصية مؤثرة مع الأحداث ، أو تغطية جهة إعلامية ونقلها لما يتحدث عنه الجمهور المستاء. يصعب حينئذٍ تدارك الموضوع بعد ضياع الفرصة الأنسب خلال فترة الهدوء. ومن المؤسف أن تكون هذه المرحلة المتأخرة هي ما يتم التنبّه له.
الإجراء: المراقبة المستمرة لكل ما يدور حول اسم الشركة أو الجهة المعنية على منصات التواصل الاجتماعي ، مع استهداف البحث للكلمات والتعابير المتعلقة بالعلامة التجارية وخدماتها ومنتجاتها. ( كيف تساعدني لوسيديا على ذلك؟ )
في هذه الحالات تكون الأزمة نتيجة مبادرة أو قرار يتم اتخاذه ، خصوصاً فيما يتعلق بالتسويق. تقوم الشركة على سبيل المثال باستغلال فرصة انتشار Trend بشكل خاطئ ، أو تعلن عن وظائف مع تحديد متطلبات وتفاصيل جدلية من احتياجات تأجيج الرأي العام تجاهها ، على سبيل المثال لا الحصر. وكما في الحالة السابقة ، تكاد الشركة لا تراقب سير النقاشات حيال ما نشرته ، حتى تصطدم بالواقع لحظة اكتشاف أن الرأي العام سلبي تجاهها. ويأتي ذلك نتيجة عدم التحسب للاحتمالات السلبية للخطوة بقدر التفاؤل بالتفاعل الإيجابي.
الإجراء: من المفهوم صعوبة تقدير الاحتمالات في بعض الحالات ، فإنه يجدر الاهتمام بمراقبة التبعات على مدار الساعة منذ لحظة الانطلاق ، مما يساعد على التعامل مع أي ردود أفعال سلبية أولاً بأول ، أو حتى التوقف عن الاستمرار في ذلك الاتجاه.
مما لا شك فيه أن هناك حالات لا تكون بالأصل نتيجة إهمال أو قرار إداري ، فهي تنتج عن حوادث أو أخطاء فردية لموظفين أساؤوا التعامل مع مشكلة بسيطة أو لم يحسنوا التواصل مع عملاء. أي شركة معرضة لمثل هذه المواقف ، ولكن الشركات الأفضل هي تتحمل المسؤولية الكاملة في التعامل معها. فتراقب بحرص شديد ما يتعلق بتلك الحالات الفردية والشاذة بأقرب فرصة. هل زاد النقاش حولها؟ هل تحدثت عنها حسابات مؤثرة؟ وما حِدّة انطباعات الناس تجاهها؟ حيث أن قياس هذه المعطيات يعطي صورة متكاملة عن حجم المشكلة بالنسبة للجمهور ، وتنفيذ صياغة البيان الموجه لهم بالصيغة اللائقة.
الإجراء: لا بد من البدء بمراقبة التطورات حول الموضوع بأقرب فرصة ممكنة وإن كانت متأخرة بعض الشيء. حيث توفر التقنية اليوم تحليلات واستنتاجات حول النقاشات حتى بعد وقوعها بفترة من الزمن ، وذلك عبر جمع المنشورات الفائتة.
كمنصة تحليل رقمي ، تختص لوسيديا بجمع منشورات التواصل الاجتماعي المهمة بالنسبة لك وتحليل محتواها ، للخروج بالاستنتاجات والتحليلات التي تساهم في التعامل مع الحالات المذكورة بهذه المقالة قرارات أفضل حيالها. وكما ذُكر في الحالة الأخيرة ، فإن لدى لوسيديا القدرة على جمع أي منشورات خلال أي فترات فائتة لتتبّع أساس تلك المشاكل وتفاعل الناس معها ، خصوصاً لو كان الانتباه لها متأخراً.
