لو كان لتقنية الاتصالات نقلة حقيقية استثنائية في عالم اليوم، فستكون في خدمة العملاء. فالهدية التي قدمتها التكنولوجيا لعميل اليوم تفوقت على أحلام عميل الأمس بمراحل عدة.
الآن، أتاحت ساحة التواصل الاجتماعي لعميل اليوم الفرصة للتعبير عن رأيه في أي علامة تجارية بقوة، وجذب الكثير من الداعمين لمساندته بالشكل الذي يدفع العلامة التجارية إلى مراعاة هذا العميل بشكل خاص. العميل يمكنه التواصل مع الشركة التي تقدم له المنتج/الخدمة مباشرة، يمكنه الاعتراض، يمكنه مهاجمة الشركة إن قصرت في أداء وظيفتها معه. العميل يمكنه عمل الكثير عبر منصات التواصل الاجتماعي.
وعلى الناحية الأخرى، أصبحت الشركات كافة في تحدٍ ضخم، وتضع منصات التواصل الاجتماعي نصب أعينها، ولا تتجاهل ما يحدث فيها، ولم يعد لها إلا وضع راحة العميل على قائمة أولى الأولويات، والحرص على تبرئة ساحتها من أي اتهام يؤثر على سمعة علامتها التجارية. وأيضًا تستغل نفس السلاح الموجه لصدرها – Social Media – كوسيلة للربح وبناء علامة تجارية قوية لا تُنسى.
هذا المقال يتحدث بالكامل عن دور شركتك في إدارة ملف خدمة العملاء عبر منصات التواصل الاجتماعي، وكيفية إدارته بكفاءة وفعالية، للانتقال من مرحلة الرضا إلى مرحلة الابتهاج.
قد يبدو واضحًا، ولكن يحتاج التعريف إلى وقفة. خدمة العملاء عبر منصات التواصل الاجتماعي تشير إلى جهود فريق دعم العملاء لهذه المنصات، وقدرتهم على تقديم الرد المناسب على رسائل العملاء التي تُعلن على الصفحة الرسمية للعلامة التجارية، أو على الملأ بإشارات Mention العملاء لهم بشكل مباشر. وليس شرطًا أن تكون هناك مشكلة للرد، بل ربما يتطلب الأمر ردًا سريعًا للدلالة على تفاعل العلامة التجارية Brand مع العملاء بشكل سريع ولطيف.
هذا النوع من التفاعل يُسمى خدمة العملاء التفاعلية أو Reactive Customer Care وهو أن يجدك العميل فور أن يطلبك، سواء لحل مشكلة ما، أو لإبداء التفاعل مع تعليقاته – العادية – عن العلامة التجارية.
أما النوع الأقوى من خدمة العملاء عبر الشبكات الاجتماعية فهو خدمة العملاء الاستباقية أو Proactive Customer Care فهو أن تُغرق العميل بالكثير من المحتوى القيم التفاعلي الذي يحل مشاكله. تستقبل جوجل يوميًا المليارات من عمليات البحث، أكثر من نصفها عبارة عن مشاكل تبحث عن حل. هل ستكون في المقدمة حينما يسأل العميل جوجل؟ هذا هو موقعك الذي يجب أن تبحث عنه.
خدمة العملاء الاستباقية تعني في المقام الأول بتقديم المحتوى. المحتوى مهم للغاية للعميل المستهدف لأنه يمثل طوق النجاة بالنسبة له للخروج من الأزمة التي يعانيها، أو لحل المشكلة التي تقابله. لذلك يتناسب حصول العلامات التجارية على الإقبال من العملاء طرديًا مع المحتوى الذي تعرضه على منصاتها المختلفة، وعلى رأسهم بالطبع منصات التواصل الاجتماعي Social Media.
إذا كنت شركة سياحية، سيقدر العملاء تلك المقالات التي تنشرها على مدونة موقعك الرسمي، أو على الصفحة الرسمية للموقع، تروي فيها الكثير من المعلومات الشيقة عن الدول المختلفة، أو عن تجربة ركوب المنطاد في محافظة أسوان جنوب مصر، أو عن تجربة رحلة السفاري في صحراء السعودية، أو غيرها من التجارب السياحية المميزة التي سيسعد برؤيتها وهو جالس في مكانه قبل أن يتحرك.
وربما تكون شركة برمجيات، فسيكون من الممتع حينها عرض مشكلة عويصة تتطلب حلاً برمجيًا مختلفًا قامت شركتك بمعالجته بأحد برامجها. أو ربما تكون شركة عقارات فتعرض الأسس التي عليها تستطيع تقييم سعر شقة ما، أو ربما تعرض مقالاً شيقًا عن كيفية استغلال المساحة الفارغة في شقتك بذكاء، وغيرها من المعلومات الشيقة التي يتوق إليها العملاء.
العملاء يُقدّرون من يقدم لهم يد المساعدة، ويساعدهم في حل مشاكلهم، ولذلك تجد أن التسويق بالمحتوى يستخدمه 86% من شركات المستخدم النهائي B2C، ويرتفع إلى 91% في الشركات التي تقدم خدمات للشركات B2B بما يؤكد أهمية تطوير الخطة التسويقية لأعمالك بناءً على المحتوى، وليس مجرد وضع المحتوى كخيار إضافي للتسويق.
الاهتمام بالعملاء هو حجر الزاوية في أي نشاط تجاري. خمن كيف أصبحت أمازون أهم شركة في التاريخ؟ وكيف أصبح جيف بيزوس مؤسس أمازون هو أغنى رجل في التاريخ – ليس في العالم وإنما في التاريخ قاطبة –؟ يحتاج الأمر إلى وقفة.
العناية بالعملاء – بشكل عام – يحقق الكثير من النتائج التي تتمنى تحقيقها في شركتك كل يوم: الولاء للعلامة التجارية، المبيعات، أن يتحدث عنك عملاؤك بإيجابية Word-of-Mouth، ارتفاع قيمة الشركة، وغيرها من المكاسب الناتجة عن الخبرة الإيجابية لعملائك في التعامل مع علامتك التجارية.
بل لا يقتصر الأمر على عملائك فحسب، وإنما يمتد الأمر إلى تمكنك من استقطاب عملاء جدد. فكلما شعر غير العملاء بسعادة ورضا عملائك، كلما استحثهم ذلك أكثر على القدوم إليك، والانضمام لعلامتك التجارية. هل كان يحدث هذا لو لم يكن هناك اهتمام حقيقي بالعلاقة مع العملاء عبر الشبكات الاجتماعية؟
عُد إلى النقطة السابقة واستعد جزئية خدمة العملاء التفاعلية Reactive Customer Care، وهب أن أحد العملاء قام بإرسال رسالة إلى العلامة التجارية عبر حسابها الاجتماعي على تويتر أو فيسبوك، فتأخر الرد 5 ساعات، بينما في حالة أخرى كان الرد في أقل من 5 دقائق. إلى أيها سيشعر العميل بالاطمئنان، والرغبة في الانتماء إلى هذه العلامة التجارية؟ الإجابة واضحة.
يحرك مقدار تفاعلك الإيجابي مع علامتك التجارية عبر الشبكات الاجتماعية، مقدار استحواذك، ومحافظتك على عملائك لفترة أطول من الزمن.
تفسر لنا ميكروسوفت هذه الظاهرة بشكل شيق للغاية من خلال الدراسة التي أجرتها على عملائها، والتي توضح الفارق بين العناية بالعملاء عبر منصات التواصل الاجتماعي وارتفاع معدلات المبيعات والاحتفاظ بالعملاء. فمن خلال استقصاء قامت به مع عملائها وجدت ميكروسوفت أن 96% من المشترين قالوا بأن خدمة العملاء هي العامل الأهم في اتخاذ قرار الشراء والانتماء للعلامة التجارية.
يؤكد هذا المفهوم ويقويه دراسة فورستر كونسلتنج Forrester Consulting القائلة بأن الشركات التي تركز على تنمية التجربة الإيجابية لعملائها تحصل على معدل طلبات شراء أعلى بنسبة 1.9 من المعدلات الطبيعية، وتحتفظ بالعملاء بمعدلات 1.7 أعلى من منافسيها، وتحقق عائدا على استثماراتها بمعدلات 1.9 أعلى من المعدلات التقليدية. كل هذه الأرقام الإيجابية الاستثنائية تسطرها خدمة عملاء إيجابية عبر منصات التواصل الاجتماعي.
قد تكون هذه هي أطول مقدمة توضح مدى أهمية العناية بملف خدمة العملاء عبر منصات التواصل الاجتماعي، ولكن الأمر يستحق. السؤال الذي يدور في ذهنك الآن هو: كيف يمكنني العناية بملف شركتي عبر منصات التواصل الاجتماعي؟
الخطوات التالية ستوضح لك هذا الأمر بأبسط الطرق.
حقيقة، يبدأ الأمر من التوجه الداخلي Attitude. يبدأ الأمر من الداخل: من داخل الشركة، ومن داخل الثقافة المغذية لفريق العمل. التوجه العام الذي ينبغي أن تتبناه الشركة لتحصل على العميل الدائم المنتمي للعلامة التجارية، الذي يقوم بدعمها والدعوة إليها بدون أن يُطلب منه، هو إنشاء ثقافة “العميل السعيد” في الشركة. أي وضع العميل في أولى أوليات فريق العمل. العميل يجب أن يكون راضيًا عن التعامل مع الشركة، حتى ولو لم يحصل على ما كان يرغب فيه من توقعات.
سيتطلب الأمر إعادة تنظيم عملية تعيين الموظفين في قسم خدمة العملاء. ستحتاج إلى فريق دعم قوي من الموظفين الموهوبين الذين يرون نجاح الشركة من خلال عميل يشعر بالرضا. لا بأس على الإطلاق بعمل إعادة هيكلة، أو تعيين موظفين جدد يمتلكون هذه الموهبة. ففور أن تحصل على هذا الفريق، لن يقابلك أي عقبات بشأن العملاء بعد الآن.
كذلك، ينبغي على هذا الفريق أن يكون مُلِمًّا بالاتجاهات العامة على منصات التواصل الاجتماعي أو Trends، والبحث عن الكيفية التي يمكن من خلالها استغلال هذه الاتجاهات في تنمية العلامة التجارية، من تحسين العلاقة مع العملاء الحاليين، واكتساب المزيد من العملاء.
تُعد الردود الجاهزة من أسوأ الممارسات التي تتم مع العملاء عبر منصات التواصل الاجتماعي. فيعتمد مسئول التواصل ثقافة (النسخ-اللصق Copy-Paste) بدون النظر في مردود ذلك على شخصية العميل، أو أخذ رد فعله في الاعتبار.
بالطبع هناك قائمة من الردود الجاهزة – المعدة مسبقًا – والتي لا غنى عنها لأي نشاط تجاري على الإنترنت في حالة التواصل مع العملاء على أي منصة، ولكن عملية التخصيص هنا تُعد ضرورة. العميل يريد أن يشعر أنه يخاطب إنسانًا وليس روبوت Bots. يريد أن يشعر أن من يخاطبه، يخاطبه هو برد واضح مخصص، وليس ردًا تم نسخه ولصقه في هذا الموضع .. باختصار: يريد أن يشعر بالاهتمام.
تبدأ عملية تخصيص الرد باستخدام اسم العميل. ولا نقصد به هنا الإشارة إلى حسابه على تويتر أو فيسبوك، ولكن استخدام الاسم المجرد للعميل (عمرو – زيد – أحمد) في الرد، ثم إكمال الرسالة. بل إن استخدام اسم العميل في الرد سيكون له أبلغ الأثر الإيجابي، حتى ولو كانت الرسالة منسوخة وملصقة.
تخطئ بعض العلامات التجارية في إدارة عملية الردود، بالرد فقط على التعليقات التي تتطلب ردًا. أو بالرد على التعليقات الواردة من شخصيات مشهورة أو معتبرة. الإدارة الفعَّالة لإدارة حسابات العلامات التجارية على منصات التواصل الاجتماعي تقضي بأن ترد على جميع التعليقات التي تظهر على الحساب بلا استثناء.
بل إن الرد على الشخصيات المشهورة وتجاهل الشخصيات العادية يصيب العملاء بالإحباط. بينما الرد على الجميع – والتخصيص في الرد كما ذكرنا بأعلى – يجعل العميل يشعر بسعادة ضمنية، في أن العلامة التجارية تضعه في مقام الشخصية المشهورة ندًا بند، وترد عليه كما ترد عليها. شعور العميل بالقيمة والاهتمام هو إحساس لا يُقدر بثمن لدى العميل، أيًا كان مستواه أو أهميته. هذا في مسألة الردود التفاعلية Reactive.
أما في مسألة الردود الاستباقية Proactive، فالمجال واسع للغاية وبه الكثير من الفرص لتوصيل القيمة للعميل بشتى الطرق. فيديو في دقيقة على الفيسبوك أو تويتر، أو فيديو أطول على يوتيوب، أو مقال على مدونة الموقع، يُنشر جزء منها على المنصات الاجتماعية، والمزيد من الإجراءات التي تعطي قيمة استثنائية للعميل.
يعتبر معدل سرعة الرد من الأمور الحاسمة في أي حساب اجتماعي للشركات. بل يعتبر معدل الرد السريع على العملاء أحد الوسائل التي يُقيّم بها العملاء العلامة التجارية، حسب أراء 71% منهم في إحصائية خاصة.
الممارسة الصحيحة في هذا الشأن تقضي بأن تقوم بتعيين حد زمني معين للرد على تعليق العميل أو رسالته. وألا يزيد هذا الحد عن 10 أو 15 دقيقة في أغلب الأحوال، قد تتساءل عما هو الحل في حالة الضغط الشديد من العملاء، وقلة عدد الموظفين، وأن هذا قد يتطلب تعيين المزيد من الموظفين فقط للرد على العملاء.
هذا يمثل ضغطًا شديدًا على الميزانية التشغيلية للشركة، وربما يكون من المفضل حينذاك الاعتماد على أحد أدوات الاستماع الاجتماعي Social Listening Tool مثل لوسيديا Lucidya لما توفره من خاصية بث تنبيهات كلما تم الإشارة إلى العلامة التجارية في أي منصة اجتماعية. يتيح هذا الإجراء الوقت لفريق التفرغ للمهام الأكثر أهمية، وتوفير الوقت لمعالجة مشاكل العملاء الحقيقية.
مثل هذه الأداة تعتبر الحل المثالي لجميع العلامات التجارية التي بدأ حجم عملائها ينمو، وترغب في إدارة ملفاتها الاجتماعية بشكل صحيح.
بالإشارة إلى النقطة السابقة، فأنت بحاجة إلى تخصيص وقت موظفيك لتطوير العمل بشكل أفضل، بدلاً من الركض خلف المواطن التي تم الإشارة فيها إلى العلامة التجارية لملاحقتها. أدوات الاستماع الاجتماعي Social Listening Tool توفر عليك الكثير من الوقت لفريق العمل لأداء المهام الأكثر أهمية.
أداة الاستماع المثالية ينبغي أن تضم الخواص التالية:
تعتبر أداة لوسيديا نموذجًا لأداة الاستماع الاجتماعي المثالية، التي تقدم ما تم ذكره بأعلى وأكثر، مثل التسويق عبر المؤثرين Influencer Marketing، تحليل المشاعر Sentiment Analysis، قياس الحملات التسويقية المختلفة Campaign Measurement، وغيرها لتحسين نتائج جهودك التسويقية. باستخدام لوسيديا ستتمكن شركتك من ابتكار منتجات مربحة، رفع معدلات الرضا لدى العملاء، تنفيذ حملات تسويقية ناجحة، وتحقيق المزيد من المبيعات.
هل ترغب في تحقيق المزيد مع عملائك؟ لعلك بحاجة إلى تجربة لوسيديا