كيفية قياس أداء الحملة في صناعة السلع الاستهلاكية سريعة التلف

تعدّ صناعة السلع الاستهلاكية سريعة التلف من الصناعات ذات التنافسية العالية جدًا، مع هوامش ربحية ضئيلة، ولا يكون النجاح في هذه الصناعة إلا بتكثيف الجهود التسويقية، ومتابعتها ومضاعفة الأداء، وتقديم تجربة عميل مميزة وفريدة ترقى للتنافسية.

تحدثنا في مقال سابق عن أهمية تجربة العميل في صناعة السلع الاستهلاكية سريعة التلف، وفي مقال اليوم سنناقش أهمية الحملات الإعلانية والتسويقية وقياس أدائها وتتبّع المؤشرات الضرورية لمراقبة وتحسين الأداء، وزيادة إيرادات العلامة التجارية وتحسين سمعتها في سوق شديد التنافس.

ما هو تسويق السلع الاستهلاكية سريعة التلف؟

تعدّ السلع الاستهلاكية سريعة الحركة وذلك لكثرة طلب المستهلك عليها من ناحية ومن ناحية أخرى تكون غالبًا سريعة التلف، فهي تأخذ حيزًا كبيراً من المواد الاستهلاكية التي يطلبها العميل ويسعى إليها اليوم.

حققت العلامات التجارية النشطة في قطاع السلع الاستهلاكية نشاطًا واسعًا ونجاحًا مبهرًا، ويعود ذلك إلى:

•  إتقان وابتكار المنتجات، وبناء العلامة التجارية للسوق الشامل. 
•  تكوين علاقات مع تجار التجزئة ومحلات البقالة الأخرى التي توفر الوصول السريع إلى المستهلك. 
•  اختراق الأسواق النامية في وقت مبكر. 
•  تصميم نماذج التشغيل الخاصة بهم لخفض التكلفة والتنفيذ المتناسق.
• تنفيذ عمليات الاندماج والاستحواذ لتوحيد الأسواق، وإنشاء أساس للاستحواذ على النمو الطبيعي بعد الاستحواذ.

للبقاء والفوز في العقود القادمة، تحتاج شركات السلع الاستهلاكية سريعة التلف إلى تقليل اعتمادها على القنوات غير المتصلة بالإنترنت، وتبنّي الاتجاهات التي تحرّكها التكنولوجيا، والاستفادة من تفضيلات جيل الألفية والتسويق الرقمي للنمو بسرعة. 

للمضي قدمًا، ستحتاج العلامات التجارية إلى التعامل مع التجارة الإلكترونية كجزء من أعمالها الأساسية وتعظيم نجاحها في السوق الإلكترونية، إذًا سيصبح التسويق الرقمي جزءًا لا يتجزأ من استراتيجيات العلامات التجارية.

كيف يفيد التسويق الإلكتروني في صناعة السلع الاستهلاكية؟

يفيد التسويق الرقمي العلامات التجارية في صناعة السلع الاستهلاكية بعدة طرق بسبب قصر مدة صلاحيتها، وانخفاض التكلفة، وجمهور التجزئة الكبير الذي يفتح الباب أمام فرص تسويق لا نهاية لها. 

علاوة على ذلك، يمكن للعلامات التجارية في صناعة السلع الاستهلاكية إنشاء حملات لافتة للنظر وتقديم عروض مقنعة لعملائها من خلال استراتيجية التسويق الرقمي. فيما يلي بعض الفوائد الرئيسية بمزيد من التفصيل:

تميّز العلامة التجارية بين المنافسين

كما نعلم جميعًا، فإن قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التلف مليء بمنتجات مماثلة، لكن استراتيجيات التسويق الرقمي القوية تسمح للعلامات التجارية بالتميّز، ووضع نفسها كرائد وقائد للقطاع. إضافة إلى ذلك، يعمل اختلاف وتمايز منتجات العلامات التجارية على بناء علاقة مع جمهورها المستهدف.

عرض العلامة التجارية بنهج مبتكر

 يتلهّف المستهلك لمعرفة كيفية حل مشاكله وتحقيق رغباته، ففي التسويق التقليدي للسلع الاستهلاكية، كانت تعد أدوات عرض المنتجات مثل: الملصقات واللوحات الإعلانية واللافتات ولوحات الإشهارات أحد أهم العوامل التي تؤثر على قرارات شراء المستهلك.

لكن اليوم، تتبنّى العلامات التجارية التكنولوجيا في أعمالها، فأصبحت اللافتات الرقمية واحدة من الخيارات الشائعة بين العلامات التجارية. كما تعد استراتيجية التسويق الرقمي أكثر فعالية لأنها تساعد على الوصول إلى الجمهور المستهدف. 

وهذا يجعل الاستراتيجية التسويقية الشاملة أكثر فعالية من حيث التكلفة، كما يمكن الترويج للمنتجات من خلال أدوات العرض الرقمية مثل: Google AdWords، بينما يتصفح المستهلك فئات مماثلة. على سبيل المثال: يمكن عرض الإعلانات بجوار مدونة الرعاية الصحية التي يتصفحها المستهلك.

ولعلّ من أفضل الطرق لعرض العلامة التجارية بشكل احترافي هي إنشاء موقع إلكتروني، ونشر الوعي بالعلامة التجارية والتعريف بالمنتجات والتسويق لها من خلاله.

فهم العميل ورفع عائد الاستثمار

تتمثل إحدى أهم المزايا التي يتمتع بها التسويق الرقمي على التسويق التقليدي لـلسلع الاستهلاكية سريعة التلف، في أنه يساعد العلامات التجارية على اكتساب رؤى أساسية حول كيفية تصرّف المستهلك وشعوره والتفكير في منتجاته التي تهمه.

 تنفق العلامات التجارية مبالغ طائلة على الإعلانات المطبوعة واللوحات والإعلانات التلفزيونية وما إلى ذلك. ومع ذلك، من الصعب التوصّل إلى عائد استثمار محدد بشأن المبلغ المنفق.

تتيح أدوات التحليل لشركات السلع سريعة التلف قياس النقرات والتحويلات والانطباعات…، كما تتيح للشركات اكتساب رؤى أعمق للعملاء وتزويدهم بتقنيات لمعرفة الإعلانات الرقمية المحددة التي جلبت المزيد من التحويلات. كما يعين ذلك على إنشاء استراتيجيات تسويق مستقبلية وفقًا لذلك وزيادة عائد الاستثمار.

الهاتف هو التوجه المستقبلي

تحتاج العلامات التجارية إلى مواكبة الحجم المتزايد للمستهلكين الذين يفضّلون التسوق على أجهزتهم المحمولة. خاصة أنّ 90% من متصفحي الإنترنت يستخدمون هواتفهم الذكية؛ لذلك تعد استراتيجية التسويق الرقمي المدارة جيدًا ضرورية للعلامات التجارية للبقاء على اطلاع دائم باتجاهات التسويق الرقمي المتطورة باستمرار في المناطق المستهدفة والرئيسية.

مؤشرات الأداء الرئيسية في صناعة السلع الاستهلاكية سريعة التلف

تعمل مؤشرات الأداء الرئيسية في صناعة السلع الاستهلاكية سريعة التلف كعوامل حيوية لقياس التقدم ومدى التحسنّ واتخاذ قرارات على ذلك الأساس. وتتمثل في:

معدل نفاد المخزون  (Out of Stock Rate (OOS

ويسمى أيضًا السلعة غير متوفرة ويشير المصطلح إلى عدم امتلاك تاجر التجزئة  فئة منتج محدد جاهزة لتباع للعميل على الفور، وتعد مراقبة وتقليل معدل OOS أمرًا حيويًا لشركات السلع الاستهلاكية سريعة التلف.

 لأنها تؤثر بشكل مباشر على المبيعات ورضا العملاء. من خلال الاستفادة من أنظمة إدارة المخزون في الوقت الفعلي والتنبؤ بالطلب، يمكن للشركات تحسين مستويات مخزونها وتقليل معدل نفاد المخزون.

كيفية القياس: (عدد المرات التي نفد فيها المنتج من المخزون/إجمالي عدد الفرص لبيع المنتج) × 100 = معدل نفاد المنتج.

التسليم في الوقت المحدد وبالكامل (Delivered on-time & in-full (OTIF

يقيس معدل التسليم في الوقت المحدد النسبة المئوية للطلبات التي يتم تسليمها للعملاء في الوقت المحدد وبالكمية المتوقعة. يعد الوفاء بالطلبات في الوقت المناسب وبكل دقّة أمرًا ضروريًا للحفاظ على ولاء العملاء وسمعة العلامات التجارية وتقليل الاضطرابات في سلسلة التوريد.

كما يجب أن تركز شركات السلع الاستهلاكية سريعة التلف على تحسين العمليات اللوجيستية والتسليم الخاصة بها لتحقيق معدلات عالية لـ OTIF.

كيفية القياس: معدل التسليم في الوقت المحدد OTIF= (عدد الطلبات التي تم تسليمها في الوقت المحدد وبالعدد الكامل/الإجمالي للطلبات) × 100.

متوسط فترة البيع Average Time to Sell

يمثل متوسط فترة البيع المدة التي يستغرقها بيع المنتج من لحظة دخوله المخزن، ويساعد مؤشر الأداء الشركات على تقييم كفاءة عمليات المبيعات الخاصة بها وتحديد أي اختلالات. من خلال تقليل متوسط فترة البيع، يمكن للشركات تحسين التدفق النقدي وزيادة معدلات المبيعات.

كيفية القياس: (مخزون إجمالي الأيام المحتفظ به/إجمالي الكمية المباعة) = متوسط فترة البيع.

المنتجات المباعة خلال تاريخ الصلاحية Sold Products Within Freshness Date

يعد تتبع النسبة المئوية للعناصر المباعة في تاريخ نضارتها وصلاحيتها أمرًا بالغ الأهمية، ويضمن مؤشر أداء المنتجات المباعة قبل تاريخ الصلاحية هذا حصول العملاء على منتجات عالية الجودة، مما يقلل من الهدر ويعزز رضا العملاء.

وذلك من خلال الرصد الدقيق لتواريخ انتهاء الصلاحية وتنفيذ استراتيجيات تغيير المنتجات قبل نهاية صلاحيتها؛ لتحقيق رضا وولاء العميل وتقليل الهدر.

كيفية القياس: (عدد المنتجات المباعة قبل تاريخ انتهاء الصلاحية/إجمالي عدد المنتجات المباعة) × 100 = المنتجات المباعة في تاريخ حداثتها.

دورة التحويل النقدي cash conversion cycle

تعرف أيضًا باسم “دورة التشغيل الصافية” وهي عبارة عن مقياس يحدد الوقت بالأيام الذي تستغرقه الشركة في تحويل المخزون والموارد الأخرى إلى تدفقات نقدية جراء عملية البيع. 

يقدم مؤشر دورة التحويل النقدي هذا رؤى ثاقبة حول كفاءة إدارة التدفقات النقدية واستخدام رأس المال المتداول. هذه واحدة من أنجح مؤشرات الأداء الرئيسية في السلع الاستهلاكية سريعة التلف التي تساهم  في تحسين أداء الشركات المالي وزيادة عائدها الاستثماري إلى أقصى حد.

كيفية القياس: دورة التحويل النقدي= (فترة بيع المخزون + فترة تحصيل المستحقات – فترة الأيام مستحقة الدفع).

تكاليف سلسلة التوريد Supply Chain Costs

تقيس تكاليف سلسلة التوريد إجمالي النفقات التي تتكبدها الشركة لنقل المنتجات من الموّردين إلى العملاء. يشمل مؤشر تكاليف سلسلة التوريد النفقات المتعلقة بالمشتريات والنقل والتخزين وإدارة المخزون.

 يمكن للشركات تقليل النفقات إلى الحد الأدنى وتعزيز أرباحها النهائية من خلال تحديد فرص توفير التكاليف وتحسين عمليات سلسلة التوريد.

كيفية القياس: (تكلفة السلع المباعة + تكاليف الخدمات اللوجستية + تكاليف التخزين) = تكاليف سلسلة التوريد.

معدل توافر المنتجات على الرف On-shelf Availability

يقيس معدل التوافر على الرف النسبة المئوية للمنتجات المخزنة بشكل كافٍ والمتاحة للعملاء للشراء من متاجر البيع بالتجزئة، ويعد الحفاظ على توافر كبير على الرف أمرًا بالغ الأهمية لشركات السلع الاستهلاكية،

 لأنه يؤثر بشكل مباشر على المبيعات وسمعة العلامة التجارية؛ من خلال تنفيذ التنبؤ الفعال بالطلب، وعمليات التجديد الكفء، والتعاون مع شركاء التجزئة…

كيفية القياس: (عدد المنتجات على الرف ÷ العدد الإجمالي للمنتجات) × 100 = التوافر على الرف.

الهامش حسب فئة المنتج  Margin by Product Category

يُعين تحليل الهامش حسب فئة المنتج شركات السلع الاستهلاكية سريعة التلف على تحديد خطوط الإنتاج الأكثر ربحية وتحسين استراتيجيات التسعير الخاصة بها، من خلال فهم ربحية فئات المنتجات المختلفة، ويمكن للشركات تخصيص الموارد بشكل فعال والتركيز على المنتجات التي تساهم أكثر في أرباحها النهائية.

كيفية القياس: إجمالي الإيرادات – تكلفة السلع المباعة) ÷ إجمالي الإيرادات × 100 = الهامش حسب فئة المنتج.

معدل انتشار المنتج Product Penetration Rate

يقيس معدل انتشار المنتج عدد العملاء الذين اقتنوا المنتج، وتستخدم الشركات هذا المؤشر لقياس مدى نجاح منتجها وانتشاره.

كيفية القياس: (عدد العملاء الذين يشترون المنتج ÷ العدد الإجمالي للعملاء) × 100 = معدل انتشار المنتج.

كيف تساهم لوسيديا في قياس الحملات في صناعة السلع الاستهلاكية سريعة التلف

تعدّ صناعة السلع الاستهلاكية سريعة التلف من الصناعات ذات التنافسية العالية، التي تعتمد فيها العلامات التجارية على توفير تجربة عميل ممتازة، ودراسة تفضيلاته وتخصيص خدمته…؛ لتصغير الفجوة الموجودة.

لوسيديا توفر أدوات قياس وتحليل القنوات ومشاعر العميل باحترافية عالية، من شأنها مساعدة العلامات التجارية في صناعة السلع الاستهلاكية من التقدم ومعرفة سلوك العميل واحتياجاته، وبالتالي تلبيتها على مستوى عالٍ من الاحترافية والتنافسية.

حقق وجودًا مميزًا في السوق وانتقل لمستوى آخر من المنافسة مع خدامات لوسيديا

الخاتمة 

في الختام، يعدّ تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية الناجحة للسلع الاستهلاكية سريعة التلف أمرًا ضروريًا لتقدم العلامات التجارية العاملة فيها. من خلال قياس وتحليل هذه المقاييس ومقاييس أخرى، واعتمادًا على نتائجها يمكن تحديد مجالات التحسين واتخاذ قرارات مستنيرة من شأنها تعزيز الأرباح النهائية.

من مراقبة معدلات نفاد المخزون إلى تحسين استراتيجيات إدارة المخزون، إلى اعتماد استراتيجيات تسويقية شاملة… هناك العديد من مؤشرات الأداء لتتبعها والتي يمكن أن تساهم في ضمان نجاح العمل التجاري واستمراره وزيادة الإيرادات.